Objetivos y elementos del geomarketing

Es evidente que, por ejemplo, para una empresa de transporte urgente es imprescindible contar con un análisis espacial previo a la elección de sedes y sucursales.

 

Las técnicas de marketing, sin las cuales no se concibe hoy día negocio empresarial alguno, aprovechan métodos y procedimientos de variadas disciplinas: sociología, demografía, psicología, estadística... Desde hace algún tiempo, el marketing ha echado mano también de la geografía, de las técnicas de estudio del espacio y la localización, por que, sin duda alguna, hay preguntas cuyas respuestas pueden ser muy interesantes, del tipo ¿dónde se compra más? ¿dónde menos? ¿cuántos más clientes viven aquí cerca? ¿por dónde se llega antes en una entrega?...

Es evidente que, por ejemplo, para una empresa de transporte urgente es imprescindible contar con un análisis espacial previo a la elección de sedes y sucursales. Pero el geomarketing, el análisis y estudio de la variable espacio, tiene una no menos valiosa aplicación en muchas otras actividades de negocio, tanto las orientadas al consumidor final como las dedicadas a la producción, la intermediación o la logística.

Resulta, pues, interesante, conocer unos pocos conceptos básicos de esta técnica, fruto de la combinación de dos disciplinas fundamentales como son el marketing y la geografía, y que no ha sido sino hasta los años 90 en que ha comenzado a producir investigaciones y aplicaciones valiosas para la actividad empresarial. Para ello, seguimos aquí las enseñanzas de Coro Chasco Yrigoyen, profesora de la Universidad Autónoma de Madrid, expuestas en su artículo &quote;El Geomarketing y la Distribución Comercial&quote;.

El geomarketing, en su vertiente más operativa, puede ser definido como un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinado a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas.

La misión del geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del marketing-mix (producto, comunicación, distribución y precio) desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos. Y, en principio, su objetivo último es poder encontrar respuesta a cuatro conjuntos de cuestiones:

1) Selección y análisis de la localización:

-¿Cuál es la mejor localización para el negocio?

-¿Es óptima la actual localización del negocio?

-¿De qué forma afecta al valor estratégico de la localización del negocio las condiciones cambiantes del mercado?

2) Estrategia multiunitaria

-¿Cuántas localizaciones se deberían mantener en un mercado concreto?

-¿Están los negocios actuales demasiado cerca o demasiado lejos unos de otros?

-¿Cuál es la mejor combinación de localización de los negocios para obtener los mayores beneficios al menor coste?

3) Estrategia de expansión/racionalización:

-¿Dónde se pueden encontrar nuevos mercados para el negocio?

-¿Cómo se pueden abastecer más eficazmente los mercados en los que se encuentra el negocio actualmente?

4) Análisis de la localización de la competencia:

-¿Dónde están los competidores?

-¿Cómo afecta al negocio propio su estrategia de localización?

-¿Cómo puede afectarles a ellos la estrategia de localización propia?

 

En cuanto a los elementos de que consta un sistema de geomarketing, es posible agruparlos en dos grandes conjuntos: A) la información estadística y cartográfica, y B) el tratamiento y procesamiento de dicha información.

A) La información estadística y cartográfica. La información estadística, de carácter alfanumérico, constituye la base de todo estudio de mercado y su procedencia puede ser interna o externa; interna si los datos se encuentran en el seno de la propia empresa o institución, si bien en muchas ocasiones, se trata de grandes bases de datos que no suelen ser aprovechadas por toda la corporación por no encontrarse depuradas o difundidas convenientemente; es externa cuando los datos proceden de instituciones (públicas o privadas) especialmente dedicadas a la elaboración y difusión de grandes bases de datos de tipo social y económico.

Además, es también fundamental contar con una cartografía digital que permita visualizar y tratar estadísticamente datos procedentes de distintas zonas geográficas en diferentes escalas o ámbitos geográficos. Ello exige una alta tecnología informática capaz de visualizar y tratar estadísticamente los datos procedentes del contexto espacial. Los GIS (Sistemas de Información Geográfica) constituyen esa alta tecnología que hace posible la visualización, exploración, almacenamiento eficaz, recuperación rápida y visualización interactiva de las formas correspondientes a conjuntos de datos geográficos, todo ello combinando diferentes vistas de mapas, tablas, gráficos y textos.

B) El tratamiento de la información. Las relaciones existentes en los datos almacenados (alfanuméricos y cartográficos) han de ser detectadas a través de un adecuado análisis estadístico, denominado AEDE (análisis exploratorio de datos espaciales), el cual, cuando se aplica a grandes volúmenes de microdatos, suele ser denominado minería de datos espaciales (spatial datamining).

El AEDE deber ser completado con el análisis confirmatorio espacial o modelización espacial (univariante o multivariante), cuyos resultados permitirán culminar con éxito los estudios de marketing relativos a la localización de clientes, puntos de venta y competidores, áreas de influencia y mercado potencial de establecimientos comerciales, detección de huecos de mercado, distribución sobre el espacio geográfico de un fenómeno, etc. En este sentido, las técnicas de la geoestadística y la econometría espacial son de vital importancia.